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本土制造商营销的三个关键环节 |
2009-05-05 |
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虽然说本土制造商对营销并不陌生，但真正理解营销的并不多，这正是不少本土制造商“辉煌一时，沉寂一世”的重要原因之一。
营销是“舶来品”，本土制造商对营销的认识从根源上看都来自于欧美、日本等先进发达国家，也非常羡慕和欣赏那些全球知名企业的营销，但在营销实践中却更相信自己的“土办法”，而不是“洋把式”。为什么会是这样？答案或许是本土制造商的危机意识过于强烈，乃至于很多本土制造商经常把“生存第一、发展第二”挂在嘴边，由于背负了太多的生存责任，营销往往注重短期利益，擅长游击队打法。随着中国融入全球市场，缺乏长远眼光和全局观的本土制造商非常需要改变自己的营销，以应对不断“走进来”的外资企业，和自己“走出去”面临的营销困局。为此，笔者建议本土制造商在营销工作上要关注三个关键环节。
营销战略规划
在很多本土制造商企业中，营销战略规划至今仍被认为是一个比较虚的东西，其实际作用主要不是指导企业营销工作，而更多的变成了一种激励口号。笔者认为出现这种情况原因有三：
其一，受中国传统文化中实用主义观念的影响，很多本土制造商表面上推崇营销战略规划，实际上并不真正相信营销战略规划，认为计划赶不上变化，总是处于“救火”状态，而没有给自己一些思考的时间和机会，直接导致营销工作的一些老问题长期得不到解决；其二，本土制造商在制定营销战略规划的时候很不严肃，为规划而规划，很多时候连起码的市场研究都没有做透彻，目标是拍脑袋拍出来的，策略也是凭空想象出来的；其三，制定出来的营销战略规划常常被当做摆设，而没有被用来指导营销工作，“说一套、做一套”。
正是在这些背景下，本土制造商的营销多属于战术层面的营销，而非战略层面的营销，一时的成功背后往往潜伏着很大的危机。对比卡特彼勒、沃尔沃等国际知名企业，本土制造商的不足尽管显而易见，但并不可怕，可怕的是“明知山有虎、偏向虎山行”，对短期利益的执著追求最终带给企业的必然是方向的迷失。
营销模式选择
本土制造商究竟应该选择什么样的营销模式？
这个话题在最近两年一直被很多本土制造商关注，因为传统的直销模式开始受到代理销售模式的冲击，包括混凝土设备、汽车起重机、叉车、履带起重机等产品制造商也开始导入代理销售模式。
在现代市场条件下，对于绝大多数本土制造商而言，决定其营销模式的关键因素有两个：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本（如渠道管理成本、渠道服务成本等）。与过去不同的是，本土制造商在选择营销模式的过程中，产品因素对营销模式的影响在逐步降低，渠道因素在逐步强化。以国内领先的混凝土设备制造商福建南方路机为例，混凝土搅拌设备以往的营销模式基本上只有直销一种选择，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为企业带来新的发展动力。本土制造商选择营销模式的原则之所以发生变化，很重要的原因就是供大于求市场条件下的产品同质化，决定企业销售业绩重心已经从产品转移到渠道上来。
营销标准制定
有人说，营销是艺术，既然是艺术，那就很难制定标准。实则不然，营销一样可以制定标准，营销一定要制定标准。在很多本土制造商中，营销工作（尤其是营销管理）常常处于无序状态，而这种无序状态又容易被暂时的销售业绩掩盖，只有当销售业绩不好的时候，大家才会想起营销管理问题。
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