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三大PC巨头血战美国市场 力补全球化短板 |
2009-05-06 |
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2007-3-28 15:50:00 文/林憬文 出处：南方都市报 大者衡大，强者愈强。在IT界，这个理论是一个真理。从高科技的神坛上退下来的PC，已经迈入了制造行业的大军。而我们从制造业鼻祖福特公司的发展历程中清晰地看到，决胜制造行业的关键只有两条，一是规模，二是成本。不断扩大规模，以量取胜，同时尽可能地压缩成本，提升单品利润。
没有了核心技术保驾护航，在一个以“营销”手段决胜负的市场上，每一个小失误，都可能导致公司后退一大步；而在这个规模至上的游戏中，每一个市场都是寸土必争的关键，单纯倚重区域市场的企业，将落在竞争对手之后，遭遇淘汰出局的结果。
在过去的一年中，是对那些规模及资金都较小的二、三线区域厂商来说，在“大者衡大”的规律下，却非常残酷地被并购，它们最终只能以不同的姿态逐渐淡出市场。
- 声音
PC整体名次很难再有变化
“以后世界上只有2至3家全球性PC大厂，剩下的会是一些规模很小的区域厂商，这种趋势在2006年已经相当明显，惠普和戴尔之间的争夺相当激烈。第三、第四位的联想、宏基之间争夺也很激烈，但是，整体名次很难再有变化。”
根据IDC全球最新个人电脑排名，惠普以18.1%市场份额夺得PC霸主地位，戴尔以14.7%的份额紧随其后，联想以7.3%暂居第三，宏基以7.1%处第四位。
过去一年间，全球PC竞争格局发生巨大变化，PC大厂迅速分化为两大集团。
“位于前第一集团的是惠普、戴尔，而排在第二排的是联想和宏基”，一位PC大厂的中国区负责人表示。
“以后世界上只有2至3家全球性PC大厂，剩下的会是一些规模很小的区域厂商，这种趋势在2006年已经相当明显，惠普和戴尔之间的争夺相当激烈。第三、第四位的联想、宏基之间争夺也很激烈，但是，整体名次很难再有变化。”
日前，宏基总裁王振堂表示，年内将收购一大型PC企业(传言为美国的gateway电脑公司)，以求在第二季度超过联想，坐上全球PC出货量第三的交椅。
“目前，两家的市场份额仅差0.2%，随便在哪家大渠道压点货，轻易就超过了”，一分析人士表示。然而联想与宏基决胜的关键在于：美洲市场！
谁能够更快地拿下美洲市场，谁就会是最后的赢家。
综观IDC近两年来的数据，2005年，除了惠普、戴尔、联想、宏基、东芝以外的全球其他PC厂商所占的市场份额达到50.3%，而2006年则下滑至49.1%。
联想、宏基倚重区域市场
惠普、戴尔、联想、宏基等几大PC巨头之间的争霸，很大程度决定于各自全球化布局和运营能力。
在这一点上，惠普具有优势。去年第三季度，惠普以超出戴尔市场份额0.2个百分点的微弱优势，重新夺回了全球第一大PC厂商的称号。然而，综观2006年全年的业绩，戴尔的出货量仍然位于全球榜首。
惠普复兴受益于成功把握全球消费类PC，尤其是笔记本业务的蓬勃发展的潮流。
惠普业务在欧洲、亚洲、美洲等市场全面开花，在2006年间取得了较为平衡发展。目前惠普PC收入65%来自北美以外的市场。
相较之下，戴尔、联想及宏基全球发展都存在明显短板。
无论是戴尔还是联想，其目前的销售份额中，本土所占比重都显得过大，而迟迟无法在亚洲及美洲市场寻求突破的宏基则过分依赖其在欧洲市场发展。
据IDC2006年第四季度全球PC出货报告，联想2006年第4季度全球市场份额与2005年持平，均为7.3%。
联想继续保持其在亚太地区的霸主地位，但在其他地区，联想在苦苦地求索增长的动力。
目前，亚太份额占其市场总额的近60%，联想集团占有中国35%以上的个人电脑市场；在美、日市场上，出货量下跌；在其他地区市场份额的微增不足以将其以往的全球份额保持住。
对于宏基而言，在其全球出货量中，欧洲、中东和非洲地区约占70%，而其在这些地区的业务增长更是高达37%，而在其他地区，宏基的表现平平。
戴尔缺席消费PC
对于刚刚失去全球PC王冠的戴尔来说，最大麻烦不只是过分依赖美洲市场增长，其增长放缓的主要原因在于未能及时把握消费类PC大势。
“前几年，戴尔产品性价比高，在中国PC市场还有一定的地位。但是现在整个PC厂商的产品价格都相差不远，戴尔优势已经渐渐不在。再加上外观长久没有变化，相比较其他厂商而言，没有持续吸引消费者的地方。”易观国际分析师李翀认为，戴尔本土化工作做得不够。
据IDC数据，全球商用PC市场和消费PC市场的份额约为6：4。
近年，商用市场增长速度明显放缓，而消费PC增长却呈现出强劲的势头，其市场份额正渐渐逼近商业市场。
与此同时，如同惠普全球笔记本设计总监所言，“商用机和消费类电脑的界限越来越模糊，工作和家庭生活会合二为一。”戴尔PC设计理念却仍然停留在以“标准化”、“运算速度”取胜的商业机型的年代，“去年是全球消费市场快速增长的一年，所以戴尔就显得落后了。”惠普的一位销售人员分析道。
为了应对这种不利情况，今年2月7日，作为消费业务战略的一部分，戴尔公司网站上开始销售索尼公司生产的两款Bravia液晶电视机。
2月16日，戴尔宣布，已经雇佣摩托罗拉手机部门总裁罗恩·加里克斯掌管该公司新成立的全球消费者部门，并推出了博客(包括中文博客)，听取普通消费者的建议；3月21日，迈克·戴尔亲自在上海为2599元的最低价PC揭开面纱。
这款PC折射出戴尔希望有所改变——要提供更本土化产品，要关注个人消费市场。
酷睿2＋Vista降至6500元
在争夺局部市场份额的战争中，被运用得最多的是价格。
当我们走进电脑城会发现，采用英特尔酷睿2双核处理器、预装Vista操作系统的惠普V3212笔记本已经降到了6500元左右。
两周前，联想预装Vista操作系统的酷睿2笔记本天逸F40T也大降1000元，达到7999元的价位。
然而，在一个月前，Vista刚刚推出之时，业内人士还曾纷纷预测，微软Vista与英特尔酷睿2的到来，将提升PC整体价格，预装Vista的酷睿2笔记本售价将在15000万元左右。
大腕们将产品价格降得比大白菜降价还要快，让人不禁要问，PC何以如此低价？
微软中国公司主要零售渠道连邦软件营业店出售Vista普通版和高级版，售价分别为每套2050元和2560元，而Vista OEM版的价格实际上只要300元—400元。
联想公司副总裁兼大中国区产品总经理夏立声称，单纯预装Vista的电脑价格上涨幅度不会太大，“也就是增加一个盒饭的价钱。”
中国惠普高级副总裁兼中国惠普PSG集团总经理庄正松则更直白地表示，惠普从来都采用正版产品，我们更希望每个厂商都使用正版。这样对大家来说，机会便是均等的。
据业内人士透露，这些PC大厂主流低价位笔记本每台的平均利润只有100—200元。
“为获得市场份额，它们拼命地压低价格，它们降，其他厂商也只能跟着降，整个行业的利润越来越薄，为了保持利润，只能冲销量了。”于是，规模又决定了效益，决定了与处理器、操作系统供应商议价的能力。
而对那些拓展份额无门、成本压力无法缓解的二线、三线乃至四线的PC厂商而言，其生存压力将越来越大。
- 美国一线
以前讲究设计 现在讲究量贩
美国PC市场降价狂潮
最近，美国并不在节日销售旺季，但PC市场却像海啸一样，突然开始翻腾。
在www.dealsea.com网站上，日前挂出了一条促销消息，某国际品牌的高端笔记本降价酬宾，其价格从原来的2000美元以上一下子就降到了1200美元，这种大甩卖行为吸引了大量用户。
然而，这些自以为占了实惠的消费者，第二天全都傻眼了，原来该款产品价格进一步下调，降到了1170美元，其他型号的高端机型也开始降价促销。
刚刚将前一天购买的电脑退回，重新购买的用户，第三天又傻了，该厂商宣布，在第二天的价格上再让利15%，将售价猛地降低到1000美元以下，同时还能免费送货上门。
现场一位消费者尖锐地指出，“现在的笔记本，以前讲究设计，现在讲究量贩。”
联想进军美国大卖场
今年2月份，联想宣布将在美国零售店Best Buy和Circuit City里出售笔记本电脑，希望此举可以帮助联想在美国扭亏为盈。
目前，零售和网络销售只占美国总销售的一小部分，但联想希望两年后这些渠道的销售能占到联想大中华区以外销售收入的50%。
在美国市场上，联想除了尽量维护IBM留下的行业大客户外，积极拓展零售业务，包括在北美著名高校加设学生购机网站等(IBM时代，仅在哈佛设有该服务)。
然而，有分析师认为，联想仍处于行业客户流失及难以建立零售渠道的双重困境之中，“无论技术层面还是市场层面的努力，如果能做，IBM都已经做过了，而且一定比联想做得好，但是仍然无法扭亏。短期内，联想能够吸引眼球、冲销量的法子唯有降价。”
赔本赚销量的不止联想
事实上，在美国市场赔本赚人气，赚销量的绝不只有联想。
在过去的两年间，惠普正是靠在沃尔玛、Best Buy、Circuit City等大卖场中推出大量特价机，才使得出货量一举超过戴尔的。
惠普一贯坚持大客户直销及与卖场合作分销，以价格低，机型更新快，且注重消费类设计来吸引买家。
更重要的是，作为一家美国企业，惠普一直牢牢把持行业客户。
戴尔稳坐钓鱼台
与惠普、联想着力在卖场中分销相比，由于美国城市分布的特点及税收政策，戴尔的网络／电话直销，在美国市场的作用远远大于其在中国市场。
据戴尔透露，在华中小企业及个人消费者通过网络订购电脑的仅占20%，而在美国，这个数字则超过了50%。
最近，戴尔开始使用这个渠道销售索尼液晶电视，并打算在不久的将来，通过它向用户出售数字娱乐产品。
- 主角
联想、宏基：争夺季军的关键在美国
在IDC最新公布的PC厂商的市场占有率排名中，Acer连续三年增长最快。全年出货量增长了37.1%。
相比之下，联想市场占有率可以说几乎原地踏步，仅从6.9%增长至7.3%，两者之间的差距不到0.5个百分点。对联想来说，最大的麻烦来自美洲。
联想：能做得比IBM更好吗？
联想最新发布的第三季度财报显示，占联想总销售额三成的美洲业务仍然没有走出亏损泥潭，销售量下跌4%。
联想在美洲市场的销售，是与IBM个人电脑紧紧联系在一起的。
自从1999年以来，IBM就放弃了电脑零售市场，将业务重心集中在商业客户上。
从某种程度上讲，联想在美洲市场个人消费领域，不得不“从头开始”，回归IBM放弃的零售市场，加强品牌塑造，赢回流失的客户。
宏基：几进几出仍未打开局面
对宏基而言，几进几出美国市场，始终无法建立起可靠而有效的行销渠道。
为了寻求进一步增长的动力，宏基总裁王振堂表示年内将收购一家PC企业，而业界则一致认定，宏基的收购对象是在美国市场略有根基的GATEWAY。
目前，联想牢牢把握亚洲市场，亚太份额占其全球市场总额的近60%，在如此高的份额之下，其地位之难以撼动。
与之类似的是，宏基在欧洲的发展相当成功，在其全球出货量中，欧洲、中东和非洲地区约占70%。
同样，两者发展空间，也是百尺竿头，再进一步困难重重。
综观当前形势，当不难发现，联想与宏基，无论谁抢先打开美国市场，必将获得竞争先机。
可以预计的是，无论二者中谁杀入美国市场，亦必将遭到惠普及戴尔的狙击。
- 旁边报道
四百元的VISTA让小厂们如鲠在喉
产业升级致PC大厂挤压小厂生存空间
两年前，曾以“价格屠夫”之名在PC业内横冲直撞，屡次创出国内PC最低价的神舟电脑，在PC行业竞争异常激烈的2007年，却显得相当安分。
神舟难觅脱困良方
据神舟内部人士透露，从去年第三季度，神舟就开始面临困境。
“商用市场一直做不上去，而家用市场受到英特尔与AMD竞争的影响，处理器更新加速，PC市场价格下跌过快，使得神舟原本价格优势发挥不出来，而采购规模及采购的方式又进一步限制了成本控制的空间。”这一切导致雄心勃勃的神舟一时难觅脱困良方。
事实上，神舟所面临的问题，也是中国市场上，众多二、三线区域品牌正在遭遇的困境。
英特尔四核处理器的快速上马，让这些PC厂商感到沉重的成本压力及存货积压的负担。
大厂的价格也在狂降
“英特尔新产品一上马，市场上旧有产品的价格就迅速下跌”，一位经销商表示，“像联想这样的大厂，有很广泛的渠道进行分销(通常以20台以下的工程单分销给小企业客户)，你很难在零售市场上看到它在清货，但是很多只做消费类市场的品牌就苦不堪言了。”
从产品成本的角度来看，号称将拉动PC销售的Vista操作系统，给小厂商们带来同样沉重的压力。
一台6000元的笔记本，400块钱的Vista操作系统，已经占了近7%的成本。400块钱的操作系统，对PC大厂而言，只是“一个盒饭的价钱”，而对小厂商来说，受规模限制，甚至不一定能拿到400元／套的采购价格。
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