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爱立信商业咨询服务：破解电信服务谜局 |
2009-05-06 |
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2007-10-11 18:38:00 文/ 出处： 目前，随着中国电信业的不断成长壮大，电信服务质量越来越受到企业和用户的高度关注。比如：运营商为满足消费者的需求，推出了种类繁多的资费套餐，但是，短时间内资费套餐的大量涌现却使消费者无所适从、难以选择，资费套餐不仅没有发挥出其应有的作用，反而成为了消费者投诉的重点；同样，运营商为了能够提供方便、快捷的服务，开通了电话、网络以及营业厅等多种服务渠道，但是，这些服务渠道究竟能够提供怎样的个性化服务，各个渠道所提供的服务有多少差异与重叠，不仅消费者不清楚，就连运营商的客服人员难以做到完全明白。 因此，运营商能否描绘出自身的一个电信服务全景图，首先使企业人员清晰地掌握企业所提供的服务脉络，然后又可以让消费者能够很方便地找到真正适合自己的电信服务，应该成为运营商们需要关注和研究的重要课题。
服务全景体系的基础架构
在帮助世界各国的运营商搭建网络并实施优化升级的过程中，爱立信也积累了极为丰富的电信运营经验，并因此成立了专门的电信服务部门，针对运营商发展中的各类非网络问题提供专业的商业咨询服务。特别针对中国运营商电信服务的现状，近期，业内提出了领先的“电信服务全景体系”的概念，基于这个概念爱立信进一步明确，并基于中国通信行业特点具体细化了这个概念，并指出：服务内容、服务对象、服务渠道是客户服务的三大基本要素，对这三大要素的梳理和分类是构建客户服务全景图的根本。
首先，对服务内容进行分析是关键。客户服务贯穿于整个用户生命周期，在购前、购中和购后阶段分别有着不同的服务内容。因此，在用户生命周期的不同阶段，服务内容可分为购前的宣传和沟通类服务、购中的销售行为和业务办理服务、以及购后的各种客户服务和客户关怀。
其次，我们需要对服务渠道和服务对象进行分类和梳理。目前比较通行的服务对象分类方式为品牌细分。同时，为了更好地与现实接轨，我们按照常用的实体渠道和电子渠道的分类法，对服务渠道进行了梳理。
对梳理后的服务内容、服务渠道和服务对象进行合理匹配，同时为三大元素的每一个匹配点制定对应的服务流程及服务规范，以此为基础就能逐步建立服务全景体系。
服务全景体系直指卓越服务
爱立信认为：卓越的客户服务就是要基于不同用户生命周期中对服务的不同需求，结合对服务全景的综合考虑，平衡各部门间的相互依赖性，使之在客户接触界面互相融合，以提供最佳客户体验。这方面的具体工作包括：
全面的客户体验——信任、便利、自主、尊重、选择、认知、 承诺、知识、有益、回报与荣耀；
畅通的工作流程——简单、完整、端到端的客户接触流程和内部管理流程；
合理渠道的利用——基于渠道的成本特性、便利性、互动性、通达能力和展示能力，进行合理的渠道适配和有效的渠道整合 ；
准确的信息传递——完整快速的信息传递是确保客户体验的关键环节；
积极的产品推广——及时、广泛及有针对性的产品推广是新业务营销以及进一步挖掘存量用户价值的重要前提。
服务全景体系的成功应用
爱立信商业咨询的客户服务理念在很多项目上都得到了体现，尤其是在某运营商客户服务全景体系咨询项目中，更是对服务全景有了进一步的诠释。
在该项目的第一阶段，爱立信首先帮助该运营商对现有服务内容、服务渠道、服务对象和服务形式等维度的对应关系进行梳理，完成对几大要素的整理和分析。同时，基于目前的服务现状，梳理了彼此之间的匹配关系，形成了服务体系全景图。为了方便用户进行服务全景的查询和维护，我们在项目期间，开发了以Access数据库为核心、以Web为浏览及工作界面的服务全景体系软件系统。只要在服务器端安装软件，任何用户可在安装用户端软件后通过输入服务器IP地址，进而登录到系统欢迎页，输入用户名和密码，进入系统。不同用户可根据各自的权限，对服务全景图进行查询和维护，以及对用户的管理。该软件允许用户分别通过服务内容、服务渠道和服务对象三个立体维度对特定的服务匹配、服务形式、服务规范及流程进行审视。因此，通过对服务全景图的查询，不仅可以对客户服务的内容、流程等进行针对性的分析，同时也能对各个渠道的整合利用以及不同渠道上的服务一致性进行比较。另外，我们提供的对服务内容、服务渠道和服务对象的维护功能，以及通过各个维度对相互匹配关系的维护功能，便于服务全景图的及时更新。
对服务全景理念的设计和服务全景管理工具的开发得到了用户的充分肯定：“爱立信商业咨询对服务全景的理解和对管理工具数据库以及使用界面的设计，是我们决定选择了爱立信为本次项目的合作伙伴的重要原因。”
在项目的第二阶段，爱立信基于对该运营商服务现状的调研和对卓越服务的理解，利用建立起来的服务全景图，和客户一起诊断了全景图体现出来的服务内容、服务渠道和服务对象的匹配关系，比对客户－服务－渠道的合理定位，重点对服务渠道上的服务短板进行了识别和分析，进一步结合其他国内外运营商的最佳实践，提出服务提升建议。另外，爱立信还对客户服务全景图的进一步应用提出建议，便于其能够真正成为提高服务在各渠道落实的协作效率和效益的有价值的管理工具，更好地进行服务资源的整体规划。
我们相信，随着竞争的不断加剧，以及用户对业务和服务的需求不断多样化和个性化，通信运营商将越来越多地思考服务全景的概念和卓越服务的理念。个性化、高水平的客户体验终将成为运营商争夺客户的关键因素之一。
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