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遭遇西门子“埋伏” 海信国际化前路坎坷 |
2009-05-05 |
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2004-11-12 22:25:00 文/张耀堂 赵龙 出处：经济导报 双方谈判结果，取决于西门子注册“HiSense”商标的真正意图———假如其目的是以此作为防御手段的话，那海信赎回商标的代价将会很大。对海信而言，虽然也已高调发布了欧洲市场的新商标，但姑且不论这个新商标是否面临西门子所称“侵权”的问题，单就在全球范围内的分散推广品牌一事，已令海信被动。
“我不认为这件事会对海信的国际化产生什么大的影响。”9月20日，海信集团新闻主管韩维凡面对记者如此表态。
“这件事”指的就是海信自己主动披露的、已闹得沸沸扬扬的“Hisense”在德国的商标纠纷。9月9日，海信集团在欧洲市场正式启用新商标“Hsense”，这个商标与海信在国内的“Hisense”有所不同。之所以弃用“Hisense”，实属无奈———在德国，博世—西门子公司已将“HiSense”商标(与海信原有英文商标的细微差别在于“S”的大小写)注册。而且，当海信启用新商标之后，因为图文依然与被抢注的商标类似，对手仍然不依不饶地指责海信侵权。
与韩维凡较为乐观的表态不同，海信副总裁郭庆存曾说：“尽管无法用量化的数据来表明自己受到的阻隔，但是商标事件肯定会影响到海信在整个欧洲的销售。”虽然海信采用了在北极发布新商标等公关措施，但此次在欧洲被下的这个“绊子”，还是会令其雄心勃勃的国际化脚步走得不那么顺利。
初征欧陆即遭“暗算”
9月20日，韩维凡对导报记者表示，商标纠纷尚没有进一步的消息。此事目前依然停留在双方的接触谈判阶段。而根据此前透露出来的信息，西门子为这个商标开出了4000万欧元的天价，这令海信无法接受。
海信副总裁郭庆存认为：“博世—西门子抢注商标的根本目的，要么是阻止海信进入德国市场，要么就是想从海信手上赚一大笔钱。”
据了解，海信很早即与博世—西门子公司谈判购买“HiSense”商标事宜，但对方的狮子大开口让海信无法接受，于是在本月初启用了欧洲市场的新商标“Hsense”，并向媒体披露了西门子的“抢注”行为。
事实上，海信在欧洲市场的失手，可谓是百密一疏。早在1993年，其已在国内对海信以及“Hisense”商标进行全方位注册，目前已在亚洲、非洲、大洋洲等近40个国家获准注册。但因为此前海信在国际市场采用了“商标战略与市场战略”并行、不做无谓注册的策略，导致欧洲市场因进入时间较晚而没有及时注册商标的结果。
而当今年4月份，海信宣布与世界500强企业美国伟创力公司合作，在处于欧洲腹地的匈牙利投资建厂时，西门子所注册的这个商标就作为拦路虎而出现了。
据海信方面的资料显示，1999年，西门子的合资公司博世—西门子公司便在德国注册了“HiSense”商标，“可惜的是，当时，海信对此还一无所知。”
在此之前，海信忙着在亚洲、美国和澳洲等地布点，2003年，包括海信在内的中国彩电生产商遭遇了美国的反倾销调查，海信开始把目光转向欧洲。2003年11月，海信首次与伟创力(匈牙利)公司商谈合作事宜，3个月之后的2004年2月26日，海信进出口公司总经理刘庆华与伟创力匈牙利总经理在青岛海信大厦签订合作协议。从今年的5月1日起，匈牙利正式成为欧盟成员，海信的这一举动，被认为将有效摆脱欧盟反倾销封锁，避开40%的反倾销税，全力进军并争夺欧盟高达3000万台的彩电市场。
自今年6月1日正式投产以来，匈牙利海信公司已生产出万余台彩电，由于在当地设厂，并将60%以上采购限定在当地，因而顺利拿到欧盟的原产地证明，突破了欧盟对中国家电企业的配额限制。这个项目海信将共计投入2.5亿人民币，设计能力年产100万台彩电，今年将生产15万台，被认为是海信国际化进程中的重头戏。但未曾想，踌躇满志的海信初登欧陆，便遇到博世—西门子以“商标侵权”为由的当头棒喝。
韩维凡证实，目前匈牙利工厂所出品的彩电，用的是海信的新商标。
国际化战略进入深水区
此次海信所中的商标“埋伏”，是海信主动对媒体披露的。其目的，业内人士分析，“一是可能借机提高新商标的知名度，二则借媒体舆论给对方传递压力。”
分析人士认为，双方的谈判结果，取决于西门子注册“HiSense”商标的真正意图———假如其目的是以此作为防御手段的话，那海信赎回商标的代价将会很大。对海信而言，虽然也已高调发布了欧洲市场的新商标，但姑且不论这个新商标是否面临西门子所称“侵权”的问题，单就在全球范围内的分散推广品牌一事，已令海信被动。
“虽然对我们在欧洲的微观经营情况影响不大，但也确实是全球统一品牌推广方面的一个教训。”韩维凡承认。现在，匈牙利海信公司的产品包装上，注明着“producebyhisense”的字样，以便延续海信(Hisense)的血统。
欧洲市场是海信的“国际化”战略启动之后，寻求突破的一个领域。
“进攻才是最好的防守，全球化战略是我们必然也是惟一的选择”。当海信集团董事长周厚健在2003年9月中旬召开的全球客户大会上，发出如此出人意料的豪言时，海信已悄悄渗透了一些国际市场，包括在南非当地的生产销售、在美国的出口等。
自周厚健高调宣布国际化以来，除了在匈牙利与伟创力公司的合作外，今年4月，海信还向阿尔及利亚出口了整条空调生产线，至此，海信已经向巴基斯坦、伊朗、阿尔及利亚等国家出口了彩电和空调生产线，根据生产线的需要继而向这些国家出口散件，这成了海信出口增速最快的业务模式之一。
在短短半年左右的时间里，海信完成了全球的产业化布局。6月20日，海信在青岛召开全球平板电视发展研讨会，周厚健明确指出，海信的目标是要做全球平板电视的主流供应商。依靠这些个主流产品，借助各种渠道，海信的国际业务比例也大幅上升。海信提供的资料显示，1-7月份，集团产品出口额突破3亿美元，比去年同期增长56.35%。
不过，其上市公司海信电器(600060)2003年报显示，国际市场主营业务的毛利率较低，只有5.58%，而国内市场的毛利率为16.41%。
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