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大宝被强生控股后，国产日化品牌面临全军覆没险境 记者黄光红实习生李加佳 7月30日，强生(中国)投资有限公司宣布，已完成从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会，收购北京大宝化妆品有限公司的交易。至此，美国强生公司在耗时一年半，并力克宝洁、联合利华等众多对手之后，终于如愿以偿地将大宝公司收归旗下。 大宝一直被看作民族化妆品品牌的一面旗帜。近年来，小护士、紫罗兰等不少民族日化品牌相继遭遇外资收购。此次大宝被收购，又一次引发了国人对民族日化品牌前途与命运的担忧。一些网友和业界人士甚至担忧，民族日化品牌正面临全军覆没的危险。 作为重庆轻工业“五朵金花”之一的冷酸灵，拒绝外资并购，在十多年与外资品牌的抗衡中，成长为牙膏业第一民族品牌，在全国牙膏业排名第五，而前4名均是“洋品牌”。冷酸灵孤军奋战的个案，能给其他民族品牌什么样的启示？ 中国牙膏市场 外资并购浪潮势如破竹 在民族日化品牌频频遭遇外资“并购潮”之时，牙膏行业也未能幸免。 1994年初，英国联合利华公司（以下简称联合利华）与上海牙膏厂合资并取得控股权。随即，联合利华采用合资与品牌租赁的方式，取得了上海牙膏厂“中华牙膏”和“美加净牙膏”两个品牌的经营权；2003年，高露洁收购三笑集团全部股份，将三笑集团变为其独资公司。 在这样的背景下，同样身处日化领域的其他民族牙膏品牌，也难免会对其前景感到些许忧虑。“目前，在国内牙膏市场，外资品牌在竞争中占据了上风，民族牙膏品牌的处境不容乐观。”8月9日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）总经理邓嵘，在接受信报记者采访时如是说。 据邓嵘介绍，在中国牙膏市场，排名前10位的中外资品牌，占据了90%左右的市场份额。其中名列前4位的全是外资品牌，包括高露洁、佳洁士、黑人等，其占据了中国牙膏市场60%多的市场份额。而100余家民族牙膏企业，占有的市场份额总共还不到40%。 外资品牌牙膏把民族品牌牙膏挤压到这种地步的过程，可以追溯到16年前。 自1992年起，高露洁、联合利华、佳洁士等世界知名牙膏品牌相继进入中国市场。在初期的一段时间里，外资品牌牙膏在国内熟悉市场、苦练“内功”，以生产中高端产品，来避开我国民族品牌牙膏的“锋芒”，未对民族品牌牙膏形成大的冲击。 随着时间的推移，站稳了脚跟的外资品牌牙膏，逐渐向作为主流牙膏消费市场的中低端产品领域，发起了进攻，并一步一步从我国民族品牌牙膏口中抢夺了越来越多的市场份额。 相关的统计数据显示：1996年，国内市场牙膏十强品牌中，外资品牌仅占2席；到1998年，外资品牌的席位增至4个；到了2000年，国内牙膏市场中排名前10位的，竟然有6个是外资品牌。至此，中国牙膏市场的半壁江山，已被外资品牌所占领。 拒绝外资收购 冷酸灵不做美加净第二 在与外资品牌的博弈中，民族品牌可谓不遗余力。“冷酸灵”的拥有者登康公司就是一个典型例子。 登康公司的前身是重庆牙膏厂。上个世纪80年代末，重庆牙膏厂以其新型脱敏牙膏创建出冷酸灵品牌后，很快便打开了产品销路。“到1990年代中期之时，冷酸灵在国内牙膏市场的市场份额已很不错，达到了8%。”邓嵘告诉记者。 由于外资牙膏品牌在中国市场大肆攻城略地，冷酸灵随后遭遇了市场份额逐渐下滑的困扰。在那几年里，高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌以抢占中低端市场为主要目标，并祭出其取胜撒手锏：不断地下降牙膏价格。最低的时候，这些外资牙膏品牌，曾经降至1.8元左右一支。 事实上，外资牙膏品牌的每一次降价，都使冷酸灵等民族牙膏品牌受到了一定的冲击。至2003年时，冷酸灵牙膏的市场份额，一度跌落到了5%左右。 在此期间，一家外资日化公司打起了冷酸灵品牌的主意。据邓嵘回忆，当时，这家外资公司意欲从登康公司手中收购冷酸灵商标，并主动开出了数几千万美元的收购价。尽管这一收购价格堪称高价，但登康公司很干脆地拒绝了对方的收购要求。 邓嵘表示，对我们来说，长远的发展才是最重要的，不能被眼前的短暂利益诱惑。事实也证明，一些被外资收购的民族日化品牌，并没有得到较好的发展。 他举了“美加净”的例子。公开资料显示，创建于1962年的“美加净”，曾是中国牙膏出口的第一品牌，其出口量一度占到全国牙膏出口总量的70％。然而，自1994年联合利华从上海牙膏厂手中取得“美加净”的使用权后，其市场占有率不断下滑：1994年，美加净年销量6000万支，但2000年时，其年销量却只有 2000万支。2000年以后，上海牙膏厂经过几番艰苦较量，又从联合利华手中收回了美加净品牌使用权。“收回的第一年，美加净的销量同比就猛增了400%。” 寻求差异化策略 逐步向中高端市场渗透 保有自己的品牌，只是逐鹿市场的一个方面。在登康公司人士看来，与实力强大的外资公司比拼，如果只寄希望于以价格优势来赢得消费者的青睐，无异于自讨苦吃。只有寻求差异化策略，才能有效对抗外资牙膏品牌。 但在这方面，登康公司一个不能不考虑的事实是：佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀品牌。而在中国市场，这两大牙膏品牌的主打产品，自然也是防蛀牙膏。不仅如此，这些外资牙膏品牌，还在国内市场推出了全效牙膏、多合一牙膏、洁白牙膏等多种类型的牙膏。 显而易见，冷酸灵牙膏要实行差异化，就必须避开这样的定位。几经考察，登康公司把抗过敏作为冷酸灵牙膏的特色，专注生产经营抗过敏牙膏。 基于这样的理念，在外资牙膏品牌不断降价的过程中，冷酸灵牙膏并没有“跟风”。曾经，在高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌降到1.8元/支左右之际，冷酸灵的价格仍以3元/支以上居多。在近几年，其中高档牙膏还逐渐成为了主流。 这样的坚守，离不开登康公司专业的研发中心。邓嵘告诉记者，在研发中心的努力下，冷酸灵牙膏的抗过敏功效不断得以提升，从而逐步向中高端市场渗透。比如，冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，就通过挖掘传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域。 而登康公司并不满足于这样的现状。据了解，今年年底，公司将投资2.1亿元，在江北寸滩港建设一个现代化的工厂。“这将是国内最先进的口腔护理用品生产基地，同时也是国内首家采用医药生产企业的GMP认证的牙膏生产厂。”邓嵘透露。
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