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03面对苹果汁市场话语权之变
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2009-04-30 |
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国际金融危机愈演愈烈，苹果汁行业阴云骤起，产品销售大幅下
滑，订单明显减少，使得曾经叱咤国际苹果汁业风云的陕西苹果汁业
备受煎熬。
陕西苹果浓缩汁是一个外贸依存度极高的行业，产品95％以上出
口，占全球市场份额的40％。世界排名前五的苹果汁生产企业有3家
在陕西，一年以来，它们一度主宰了全球苹果汁市场价格。
而记者调查发现，早在金融危机之前，迅速膨胀的苹果汁行业已
潜伏危机，而金融危机只是引爆风险的外因。
“无限风光”背后暗藏危机
陕北黄土高原是全球苹果最佳生长区域之一。依托优越的自然条
件，上世纪90年代中期，陕西苹果汁行业开始起步。凭借廉价的人工
成本，低价扩张，短短数年陕西苹果汁就大举进军欧美市场。
通过不断兼并重组，陕西形成了恒兴、海升、通达三大果汁生产
企业，这三家企业苹果汁出口占全省出口量的80％。2005年以后甚至
出现了这样的局面：每年销售旺季，陕西“苹果汁三巨头”碰一碰，
定个价，基本就是全球市场的标杆价格。
陕西苹果汁一时风光无限。从2004年起，其国际售价一路攀升。
起初，涨势还算平稳，每吨每年涨100美元左右。但是到了2007年，
随着世界能源、原材料价格普涨态势，陕西苹果汁也大幅提价，每吨
一次性提价600美元至700美元，达到1600美元左右，最高甚至达到每
吨2100美元。
受此影响，榨汁原料果收购价也迅速抬升。去年7月末，原料果
还是每吨800元，10月则冲到了每吨1850元。以前，果农只是把落地、
碰伤的残次苹果卖给果汁厂作原料，眼看着原料果价格飙升，很多果
农不愿费时费力去采选鲜果，干脆把整棵树一摇，所有苹果落下来，
统统卖给果汁厂，照样比往年赚得多。
那情景正如当地人所说：“苹果树就是摇钱树。”沉醉的人们没
有看到，风险的阴影就潜伏在阳光之下。
“尽管去年苹果汁价格奇高，但企业利润空间并没有扩大，因为
原料价格也大幅上涨了。”恒兴果汁饮料有限公司常务副总经理任勇
祺说，“苹果汁企业拉高产品价格，也加重了自己的经营负担，价格
越高，风险越大。”
转过年来，风云突变。受金融危机影响，欧美等地果汁需求量急
剧下滑，价格也应声而跌，降到700美元一吨还卖不出去。苹果汁行
业的寒冬到来了。
“杀鸡取卵”式竞争自尝苦果
记者在调研中发现，苹果汁业内很多人士认为,即便不发生国际
金融危机，这一行业也已面临严峻形势。
十年前，苹果汁在美国市场每吨仅卖400美元，而欧洲同类产品
最低也要600美元。今天，世界第二大苹果汁生产国波兰，作为欧盟
成员国在欧盟境内享受零关税，市场报价仅为每吨800美元；而陕西
苹果汁已被抬到每吨2000美元以上的高价位，同时，中国苹果汁进入
欧盟市场还必须支付昂贵的运费和25.5％的关税。相形之下，我国苹
果汁已无任何价格优势。
“不理智的价格竞争，让苹果汁企业自尝苦果。”陕西省果业管
理局局长王振兴说。
去年，看到苹果汁价格猛涨，个别果汁企业就暗自提高原料果收
购价，试图垄断果源。其他企业如果不跟进，就买不到果子、开不了
工、拿不到订单。于是，苹果抢购风潮出现了，果价越炒越高。当市
场转入低迷时，企业就被囤积的高价苹果套牢了。
同样值得反思的，是行业产能的盲目扩张。在过高的市场预期之
下，从2005年开始，果汁厂大规模建设起来。陕西省果业管理局贸易
促进处处长张光伦说：“原来三四个县上一个工厂，现在至少一个县
一个厂，大厂下面还有好几个分厂。”
成也产能，败也产能。1994年前后，每吨浓缩苹果汁的利润曾高
达1万元，后来随着产能扩张，利润逐渐摊薄到每吨1500元。
“杀鸡取卵”的经营方式，破坏性地透支了苹果汁产业的发展空
间与利润空间。任勇祺认为，当我国优势产业融入全球产业链时，国
内企业不仅要竞争，更应考虑如何维持和提高自己的独特优势。
着眼“多元化市场”寻求突破
今年以前，我国企业掌握了全球苹果汁市场“话语权”，曾令不
少国人颇感骄傲。而今，业内人士开始用新的视角反思外贸依存度过
高的弊端。
2007年，陕西省苹果汁产量约65万吨，其中64万吨用于出口，而
且集中出口到欧美、俄罗斯等几个市场。张光伦说：“表面看来，是
我们大规模占领了人家的市场，实际上出口对象很单一，这相当于把
所有鸡蛋都放在一个篮子里，不利于分散风险。”
王振兴分析说：“在苹果汁市场上，我们的企业一度掌握了话语
权。但在整个世界饮料产业链上，国内企业还是处在低端,受制于人。
”
浓缩苹果汁并非面对普通消费者的饮料果汁，而是制作饮料、食
品等的原料。陕西果汁企业的出口对象主要是可口可乐、百事可乐、
雀巢等国际大饮料公司。
王振兴说，“我国企业开始提价时，那些国际大客户并没有表示
异议。而价格真正涨起来了，人家或者改变饮料配方，降低苹果汁含
量，或者改用橘子等其他果汁，把我们晾在了一边。”
业内人士指出，在欧美发达国家，原料果汁生产规模已经很小，
赚钱企业大都集中于利润更高的终端饮料领域。如果我们只着眼于原
料环节，不进入高端市场，就永远在竞争中处于劣势。
面对国际经济环境的不利影响，陕西果汁企业逐渐认识到了多元
化市场的重要性，开始加大了新兴市场的开拓力度。在巩固欧美市场
的同时，着力开拓澳大利亚、新西兰、日本及中东市场。
更重要的是扩大内需。我国有13亿人口的巨大消费市场，在苹果
汁领域却一直没有得到有效开发。陕西果汁企业一直满足于国际市场
的丰厚利润，在开发国内市场上没有下太大功夫。而今，他们已开始
了“目光向内”的转变。海升果汁公司今年加强与国内一些大饮料企
业合作，苹果汁在国内市场的销售量将由去年的1万吨增加到2万吨。
恒兴公司去年在国内销售苹果汁5000多吨，今年已销售8000吨，全年
销售将突破1万吨。
目前，陕西省正在协调总额约10亿元的周转资金，以缓解苹果汁
行业的困境。任勇祺说：“苹果汁是欧美人的日常消费品，有一定刚
性，总体市场需求还是稳定的。从长远看,未来市场肯定会恢复过来，
希望这次考验成为我们行业脱胎换骨的一个新机遇。”
（新华社记者 李柯勇 储国强 熊言豪）
（新华社西安12月2日电）
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